Al intentar
describir el impacto de la modernidad en la Argentina de la primera mitad del siglo XX es necesario
tener presente algunas cuestiones. En primer término, no debemos perder de
vista que constituyó un largo proceso de cambios ocurridos en por etapas y con
ritmos desiguales en los diferentes ámbitos, regiones y grupos sociales que
definieron una época de transición.
Por otro lado, la principal característica de la modernidad es movilidad y el
desanclaje, sea de pautas culturales, costumbres, instituciones o normas, en la Argentina, además de adquirir
rasgos distintivos por la participación e integración de elementos propios,
estuvo atravesado por el particulares.
Desde su nacimiento, la publicidad ha sido un elemento esencial de la
sociedad de consumo. En efecto, el aceleramiento del proceso de modernización y
el advenimiento de la sociedad industrial han transformado a la publicidad en
espejo de rupturas (en términos transformaciones) y continuidades. Por su
parte, se constituyó ella misma un factor transformador teniendo en cuenta su
decisiva posición en el impulsó de cambios dentro de la sociedad consumo.
Tras analizar ciertos aspectos de la publicidad grafica argentina de las
décadas del ´30 y ´40 del siglo XX
observamos la convivencia de elementos modernos y tradicionales en
términos de pautas y comportamientos culturales. Es así como se abre un espacio
novedoso en términos de consumo que interpela directamente a la mujer, pero que
lo hace sobre la base de modelos sociales fuertemente arraigados, como lo son
los mandatos de género. De esta forma, se buscó captar la atención del público
femenino siguiendo la lógica de subordinación masculina, apelando al cuerpo, al
sentimiento, al erotismo, a la dulzura, la belleza etc. Al mismo tiempo,
prácticas que tiempo atrás eran patrimonio del género masculino como fumar,
comienzan a ser resignificadas y admitidas socialmente en la mujer, apelando a
las características de género (avisos1-8). Un caso paradigmático fue el de Alpargatas,
cuya publicidad no solo se centró al público masculino adoptando formas
varoniles y tradicionales como los paisanos de perfil fiero. A partir de 1920 comienzan
a ser comunes las figuras femeninas eróticas, seductoras, que muestran piernas
y escotes. Una forma de presentar los valores de género vigentes para fascinar
tanto a hombres y mujeres.
La estructura familiar también sufrío modificaciones. El control de la
natalidad a través de prácticas anticonceptivas modernas pero sobre todo la
reducción de la etapa fértil producto de de casamientos tardíos produjeron una
caída de la tasa. Esta reducción preocupó a contemporáneos y fue acompañada por
un discurso “natalista” que exaltaba los valores y la función materna.
La publicidad gráfica acompaño esta corriente relacionando los productos de
consumo con valores que se desprenden del rol materno (avisos 10, 11 y 12) Sin
dudas que este comportamiento obedeció a la reducción de las posibilidades de
ascenso que suponía la conformación de una familia numerosa en los sectores
medios y posteriormente subalternos durante la primera mitad del siglo XX. Consecuentemente
a la idea de progreso y ascenso social se
impuso un modelo hegemónico de familia nuclear, heterosexual, donde la sexualidad solo tiene una función
reproductiva, quedando establecidos la división de tareas y su
complementariedad sobre la base de mandatos de género establecidos. Así, la
figura del “macho-proveedor” y de la “mujer-madre-ama de casa” continuaron
siendo los modelos de género de la estructura familiar moderna.
El Estado jugó un rol activo en el establecimiento de este modelo a
partir de la legislación vigente y los
programas educativos. Pero fue durante las presidencias de Juan Perón, que asumió
una perspectiva comprensiva dándole entidad a los sujetos que se encontraban al
margen de estos comportamientos. Así, se predispuso a integrar y legitimar las uniones consensúales,
aunque siempre sobre la base y la reafirmación de estereotipos de género.
La publicidad gráfica de la época cumplió un rol activo en cuanto a estas
construcciones sociales. Es muy común observar avisos cuyas imágenes
reconstruyen la noción de familia nuclear y del hogar, con la madre al cuidado
de sus hijos, y el padre proveedor en su
trabajo. Un recurso que parece haber sido muy utilizado sobre todo por la
industria alimenticia como los casos de Nestle y Bagley, quienes interpelaron a
la mujer desde los roles de ama de casa y madre (avisos 9, 10 y 12)
El período analizado experimentó
transformaciones tan aceleradas y profundas
como nunca antes en la historia. Estos cambios convivieron con formas
tradicionales. El ideal de familia nuclear burguesa se construyó sobre bases
tradicionales como la subordinación y lo mandatos de género, y lo hizo a partir
de políticas públicas e incluso desde espacios ligados a la vida moderna como
lo es en si la publicidad. Este análisis
ha intentando dar cuenta de los límites de la modernidad como fuerza
transformadora dentro de una época de transición hacia la formación de la
sociedad de masas.
Bibliografía
Ø Cosse, Isabella; Estigmas de
nacimiento. Peronismo y orden familiar 1946-1955, Fondo de Cultura
Económica, Buenos Aires 2006.
Ø Germani, Gino; Política y
Sociedad en una Época de Paidos, Buenos Aires, 1965.
Ø Miguez, Eduardo; Familias de
clase media: la formación de un modelo, en Devoto, Fernando, Madero, Marta
(DIR.) Historia de la vida privada en la Argentina, tomo 2, La Argentina plural:
1870-1930, Taurus, Buenos Aires, 1999.
La primera etapa de
urbanización fundada en la inmigración extranjera, como la segunda a base de la
inmigración interna, corresponden a un
proceso de industrialización que cobro mayor intensidad a partir de
1930-35. Su correlato fue la
incorporación a actividades fabriles de una gran proporción de inmigrantes a
las ciudades. Para los que se establecieron en grandes centros urbanos,
especialmente el Gran Buenos Aires significó una mejora en el nivel de vida y
la posibilidad de empleos más estables. Como consecuencia, se produjeron
cambios en la estructura social de gran parte del país. La sustitución de una
sociedad tradicional por un tipo de sociedad
que por su estratificación y características culturales se parece al
modelo industrial urbano occidental, o como el caso de los grandes centros
urbanos como Buenos Aires, coincide con ella. En Germani, Gino; Política y Sociedad en una Época de
Transición (Cáp. 10 La familia en
Transición en la Argentina)
Paidos, Buenos Aires, 1965.
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