Género y estructura familiar en la Argentina (1930-1950).Una mirada desde la publicidad gráfica.

Al intentar describir el impacto de la modernidad en la Argentina  de la primera mitad del siglo XX es necesario tener presente algunas cuestiones. En primer término, no debemos perder de vista que constituyó un largo proceso de cambios ocurridos en por etapas y con ritmos desiguales en los diferentes ámbitos, regiones y grupos sociales que definieron una época de transición[1]. Por otro lado, la principal característica de la modernidad es movilidad y el desanclaje, sea de pautas culturales, costumbres, instituciones o normas, en la Argentina, además de adquirir rasgos distintivos por la participación e integración de elementos propios, estuvo atravesado por  el particulares.

Desde su nacimiento, la publicidad ha sido un elemento esencial de la sociedad de consumo. En efecto, el aceleramiento del proceso de modernización y el advenimiento de la sociedad industrial han transformado a la publicidad en espejo de rupturas (en términos transformaciones) y continuidades. Por su parte, se constituyó ella misma un factor transformador teniendo en cuenta su decisiva  posición en el  impulsó de cambios dentro de la sociedad consumo.

Tras analizar ciertos aspectos de la publicidad grafica argentina de las décadas del ´30 y ´40 del siglo XX  observamos la convivencia de elementos modernos y tradicionales en términos de pautas y comportamientos culturales. Es así como se abre un espacio novedoso en términos de consumo que interpela directamente a la mujer, pero que lo hace sobre la base de modelos sociales fuertemente arraigados, como lo son los mandatos de género. De esta forma, se buscó captar la atención del público femenino siguiendo la lógica de subordinación masculina, apelando al cuerpo, al sentimiento, al erotismo, a la dulzura, la belleza etc. Al mismo tiempo, prácticas que tiempo atrás eran patrimonio del género masculino como fumar, comienzan a ser resignificadas y admitidas socialmente en la mujer, apelando a las características de género (avisos1-8). Un caso paradigmático fue el de Alpargatas, cuya publicidad no solo se centró al público masculino adoptando formas varoniles y tradicionales como los paisanos de perfil fiero. A partir de 1920 comienzan a ser comunes las figuras femeninas eróticas, seductoras, que muestran piernas y escotes. Una forma de presentar los valores de género vigentes para fascinar tanto a hombres y mujeres.

La estructura familiar también sufrío modificaciones. El control de la natalidad a través de prácticas anticonceptivas modernas pero sobre todo la reducción de la etapa fértil producto de de casamientos tardíos produjeron una caída de la tasa. Esta reducción preocupó a contemporáneos y fue acompañada por un discurso “natalista” que exaltaba los valores y la función materna[2]. La publicidad gráfica acompaño esta corriente relacionando los productos de consumo con valores que se desprenden del rol materno (avisos 10, 11 y 12) Sin dudas que este comportamiento obedeció a la reducción de las posibilidades de ascenso que suponía la conformación de una familia numerosa en los sectores medios y posteriormente subalternos durante la primera mitad del siglo XX. Consecuentemente a la  idea de progreso y ascenso social se impuso un modelo hegemónico de familia nuclear, heterosexual, donde  la sexualidad solo tiene una función reproductiva, quedando establecidos la división de tareas y su complementariedad sobre la base de mandatos de género establecidos. Así, la figura del “macho-proveedor” y de la “mujer-madre-ama de casa” continuaron siendo los modelos de género de la estructura familiar moderna.

El Estado jugó un rol activo en el establecimiento de este modelo a partir de la  legislación vigente y los programas educativos. Pero fue durante las presidencias de Juan Perón, que asumió una perspectiva comprensiva dándole entidad a los sujetos que se encontraban al margen de estos comportamientos. Así, se predispuso a  integrar y legitimar las uniones consensúales, aunque siempre sobre la base y la reafirmación de estereotipos de género[3]. La publicidad gráfica de la época cumplió un rol activo en cuanto a estas construcciones sociales. Es muy común observar avisos cuyas imágenes reconstruyen la noción de familia nuclear y del hogar, con la madre al cuidado de  sus hijos, y el padre proveedor en su trabajo. Un recurso que parece haber sido muy utilizado sobre todo por la industria alimenticia como los casos de Nestle y Bagley, quienes interpelaron a la mujer desde los roles de ama de casa y  madre (avisos 9, 10 y 12)

 El período analizado experimentó transformaciones tan aceleradas y profundas  como nunca antes en la historia. Estos cambios convivieron con formas tradicionales. El ideal de familia nuclear burguesa se construyó sobre bases tradicionales como la subordinación y lo mandatos de género, y lo hizo a partir de políticas públicas e incluso desde espacios ligados a la vida moderna como lo es en si la  publicidad. Este análisis ha intentando dar cuenta de los límites de la modernidad como fuerza transformadora dentro de una época de transición hacia la formación de la sociedad de masas.

   

  

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Bibliografía

Ø Cosse, Isabella; Estigmas de nacimiento. Peronismo y orden familiar 1946-1955, Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires 2006.

Ø  Germani, Gino; Política y Sociedad en una Época de Paidos, Buenos Aires, 1965.

Ø  Miguez, Eduardo; Familias de clase media: la formación de un modelo, en Devoto, Fernando, Madero, Marta (DIR.)  Historia de la vida privada en la Argentina, tomo 2, La Argentina plural: 1870-1930, Taurus, Buenos Aires, 1999.

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[1] La primera etapa de urbanización fundada en la inmigración extranjera, como la segunda a base de la inmigración interna,  corresponden a un proceso de industrialización que cobro mayor intensidad a partir de 1930-35.  Su correlato fue la incorporación a actividades fabriles de una gran proporción de inmigrantes a las ciudades. Para los que se establecieron en grandes centros urbanos, especialmente el Gran Buenos Aires significó una mejora en el nivel de vida y la posibilidad de empleos más estables. Como consecuencia, se produjeron cambios en la estructura social de gran parte del país. La sustitución de una sociedad tradicional por un tipo de sociedad  que por su estratificación y características culturales se parece al modelo industrial urbano occidental, o como el caso de los grandes centros urbanos como Buenos Aires, coincide con ella. En Germani, Gino; Política y Sociedad en una Época de Transición (Cáp. 10 La familia en Transición en la Argentina) Paidos, Buenos Aires, 1965.

[2] Miguez, Eduardo; Familias de clase media: la formación de un modelo, en Devoto, Fernando, Madero, Marta (dir.)  Historia de la vida privada en la Argentina, tomo 2, La Argentina plural: 1870-1930, Taurus, Buenos Aires, 1999

[3] Cosse, Isabella; Estigmas de nacimiento. Peronismo y orden familiar 1946-1955 (Cáp. I La moral familiar en cuestión: el ideal de la domesticidad y sus márgenes) Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires 2006. 

[4]Publicidad nº 1 Tuil (1929)

 Publicidad nº 2 Alpargatas (1920-30)

Publicidad nº 3 American Club (1939)

Publicidad nº 4 Lux (1940)

Publicidad nº 5 Busto-lin (1940)

Publicidad nº 6 Calzado Victor (principios de la década de 1930)

Publicidad nº 7 Nucleodyne (1935)

Publicidad nº 8 Adelgazan (1931)

Publicidad nº 9 Toddy  (1952)

Publicidad nº 10 Knorr-Suiza (1952)

Publicidad nº 11 Malta Palermo (1943)

Publicidad nº 12 Nestlé (1947)

Fuente: http://www.pangramma.com/multimedios/publicidad/